เศษแก้วในเจลาโต้ถ้วยละ 500 บาท: PARAMETER แบรนด์ขนมหวานสุดฮอตของกรุงเทพฯ กับวิกฤตความปลอดภัย

เศษแก้วในถ้วยละ 500 บาท: เจลาโต้สุดฮอตของกรุงเทพฯ ตกเป็นข่าวได้อย่างไร

PARAMETER แบรนด์เจลาโต้สัญชาติไทย ที่ทำให้คนต่อคิวยาวเหยียดที่สยามพารากอน และเป็นชนวนถกเถียงเรื่องราคาของไอศกรีมถ้วยเล็ก ๆ มาโดยตลอด ล่าสุดต้องออกมาขอโทษต่อสาธารณะ ด้วยเหตุที่ไม่น่าอภิรมย์นัก เมื่อมีลูกค้าพบเศษแก้วในของหวานของตน จนปากบาดและต้องเข้ารับการรักษาที่โรงพยาบาล เรื่องราวแพร่สะพัดบนโซเชียลมีเดียไทยภายในไม่กี่ชั่วโมง และดันแบรนด์กลับขึ้นสู่ความสนใจอีกครั้ง คราวนี้ไม่เกี่ยวกับรสชาติแม้แต่น้อย

เกิดอะไรขึ้น

ผู้เสียหายซึ่งเป็นผู้หญิงเล่าเหตุการณ์ในกลุ่มผู้บริโภคชื่อดัง "เราคือผู้บริโภค" พื้นที่ที่คนไทยมักมาแลกเปลี่ยนเรื่องสินค้าและบริการที่มีปัญหา เธอระบุว่าระหว่างรับประทาน ได้สะดุดกับเศษของแข็งที่มีความคม บาดลิ้นและกระพุ้งแก้มด้านในจนมีเลือดออก และเผลอกลืนเศษบางส่วนลงไปก่อนจะรู้ตัว สุดท้ายจึงต้องไปพบแพทย์

สิ่งที่ทำให้เธอไม่พอใจมากที่สุด ไม่ใช่อาการบาดเจ็บโดยตรง แต่เป็นการตอบสนองของบริษัทหลังจากนั้น เธอเขียนว่าไม่มีผู้บริหารระดับสูงติดต่อเข้ามาขอโทษหรืออธิบายด้วยตัวเองเลยว่าเศษแก้วเข้าไปอยู่ในไอศกรีมได้อย่างไร โพสต์นี้เองที่กลายเป็นชนวน หลายคนเริ่มตั้งคำถามตรง ๆ กับแบรนด์ว่า ของหวานราคาหลายร้อยบาทต่อถ้วย เกิดเรื่องแบบนี้ขึ้นได้อย่างไร

คำแถลงของ PARAMETER

บริษัทตอบกลับด้วยแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ ซึ่งเผยแพร่เมื่อวันที่ 21 กรกฎาคม ถ้อยคำเป็นไปอย่างระมัดระวังตามธรรมเนียมของแถลงการณ์ลักษณะนี้ "PARAMETER ขอแสดงความเสียใจอย่างจริงใจและขออภัยอย่างสุดซึ้ง" ต่อลูกค้าสำหรับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น

ตามคำชี้แจงของแบรนด์ พนักงานได้เข้าช่วยเหลือลูกค้าทันทีที่หน้างาน แนะนำให้ไปพบแพทย์ รับผิดชอบค่ารักษาพยาบาลทั้งหมด และคืนเงินค่าของหวานให้ จากนั้นก็เป็นชุดคำมั่นที่คุ้นเคย นั่นคือการทบทวนและยกระดับมาตรฐานความปลอดภัยในทุกขั้นตอน โดยระบุรายละเอียดชัดเจน ทั้งการจัดการภาชนะแก้ว การตรวจสอบก่อนเสิร์ฟ ขั้นตอนการปฏิบัติงาน และการอบรมพนักงานใหม่ พร้อมเรียกเหตุการณ์ครั้งนี้ว่าเป็น "บทเรียนสำคัญ"

ในทางเอกสาร เรื่องนี้ถือว่าจบ แบรนด์ขอโทษ จ่ายค่าเสียหาย และให้สัญญาว่าจะปรับปรุง แต่ในช่องคอมเมนต์ หลายคนยังไม่พอใจ สำหรับบางส่วน ทั้งการชดเชยและน้ำเสียงที่เรียบเฉยของแถลงการณ์ดูเหมือนความพยายามจะผ่านช่วงเวลาอันไม่น่าพอใจไปให้เร็วที่สุด มากกว่าจะสืบหาต้นตอของปัญหาอย่างจริงจัง

ทำไม PARAMETER ถึงเป็นกระแสไม่เว้นวัน

หากอยากเข้าใจว่าเหตุใดคำร้องเรียนเพียงรายเดียวจึงกลายเป็นประเด็นระดับประเทศ ต้องรู้ก่อนว่าแบรนด์ที่ตกเป็นข่าวนี้เป็นแบรนด์แบบไหน PARAMETER ไม่ใช่ร้านไอศกรีมทั่วไป แต่เป็นหนึ่งในธุรกิจอาหารที่ถูกพูดถึงมากที่สุดของไทยในรอบปีที่ผ่านมา

ทุกอย่างเริ่มจากราคา เจลาโต้ถ้วยขนาด 100 กรัมที่นี่มีราคาตั้งแต่ 159 ถึง 559 บาท และมีการพูดถึงตัวเลขสูงถึง 700 ถึง 900 บาทสำหรับรสชาติใหม่ในอนาคต ซึ่งถือว่าแพงมากเมื่อเทียบกับตลาดในประเทศ เบื้องหลังแบรนด์คือเจ้าของกิจการ (Pornpipat Wehappla) โดยมีผู้พัฒนาสูตรและเป็นหน้าตาของแบรนด์ (Kris Sripoomseth) คอยอธิบายต่อสาธารณะว่าเหตุใดเจลาโต้ถ้วยหนึ่งจึงควรมีราคาเทียบเท่าอาหารหนึ่งมื้อ

จากนั้นแบรนด์ก็เพิ่มสิ่งที่ทำให้มันกลายเป็นมีม นั่นคือกฎการรับประทาน ลูกค้าถูกบอกว่าไม่ควรเคี้ยวเจลาโต้ และไม่ควรถ่ายรูปนานเกินไป ด้วยเหตุผลว่าที่อุณหภูมิราว -7 องศาเซลเซียส เนื้อสัมผัสจะเสียเร็ว และต้องกินด้วยวิธีเฉพาะเพื่อให้ได้ความเนียนละเอียดอันเป็นเอกลักษณ์ สำหรับบางคนนี่คือความใส่ใจในตัวสินค้า แต่สำหรับอีกหลายคนมันฟังดูเหมือนความหยิ่งยโส โซเชียลมีเดียตอบสนองอย่างที่คาดเดาได้ ผู้คนถ่ายคลิปตัวเองเคี้ยวเจลาโต้ราคาแพงอย่างจงใจ พร้อมล้อเลียนข้อห้ามเหล่านั้น

ที่ย้อนแย้งคือ เสียงวิจารณ์กลับยิ่งช่วยแบรนด์ ยิ่งถกเถียงเรื่องราคาและกฎเกณฑ์กันดังเท่าไร คิวหน้าร้านสาขาเรือธงที่สยามพารากอนก็ยิ่งยาวขึ้นเท่านั้น นักการตลาดไทยหยิบกรณีนี้มาวิเคราะห์ในฐานะตัวอย่างคลาสสิกของ "ช่องว่างทางข้อมูล" เมื่อสัญญาณเรื่องความคุ้มค่าขัดแย้งกันเอง วิธีคลายความสงสัยที่ง่ายที่สุดก็คือซื้อมาลองด้วยตัวเอง คิวของเหล่าอินฟลูเอนเซอร์และคนอยากรู้อยากเห็นจึงกลายเป็นคอนเทนต์ในตัวมันเอง คอนเทนต์ดึงคนเข้ามาเพิ่ม แล้ววงจรก็หมุนต่อไปไม่รู้จบ

บนฉากหลังเช่นนี้ เหตุการณ์เศษแก้วจึงสะเทือนแบรนด์มากเป็นพิเศษ เมื่อคุณขายไม่ใช่แค่ไอศกรีม แต่ขาย "ประสบการณ์พรีเมียม" ที่มาพร้อมกฎเกณฑ์ของตัวเองและราคาที่สูงกว่าตลาด ความผิดพลาดด้านความปลอดภัยขั้นพื้นฐานก็ยิ่งดูดังเป็นสองเท่า เพราะของราคาแพงย่อมถูกคาดหวังมากกว่าแค่รสชาติ อย่างน้อยที่สุดลูกค้าย่อมคาดหวังว่าจะกินมันได้โดยไม่เสี่ยงต่อสุขภาพ

แล้วต่อจากนี้จะเป็นอย่างไร

จนถึงตอนนี้ยังไม่ชัดเจนว่าเศษแก้วมาจากไหน จะเป็นภาชนะ อุปกรณ์ หรือเกิดขึ้นในขั้นตอนการบรรจุ บริษัทยังไม่ได้ชี้แจงต่อสาธารณะ มีเพียงถ้อยคำกว้าง ๆ เรื่องการควบคุมที่เข้มงวดขึ้น สื่อไทยและกลุ่มผู้บริโภคน่าจะรอคำอธิบายที่ชัดเจนกว่านี้ พร้อมจับตาว่าจะมีอะไรเปลี่ยนแปลงจริงในทางปฏิบัติ หรือเรื่องจะจบลงเพียงแค่แถลงการณ์ฉบับหนึ่ง

สำหรับ PARAMETER นี่คือบททดสอบความแข็งแกร่งครั้งแรกอย่างแท้จริง หลังกระแสความนิยมตลอดหนึ่งปีที่ผ่านมา ดราม่าครั้งก่อน ๆ ทั้งเรื่องราคาและกฎเกณฑ์ ล้วนเป็นผลดีต่อแบรนด์และช่วยขายของไปในตัว แต่การบาดเจ็บเป็นเรื่องราวคนละแบบ สิ่งที่เดิมพันอยู่ในครั้งนี้ไม่ใช่ภาพลักษณ์ของเจลาโต้แพง ๆ ที่กล้าท้าทาย แต่เป็นความไว้วางใจขั้นพื้นฐาน และวิกฤตแบบนี้ยากที่จะพลิกให้กลายเป็นโฆษณาไวรัลชิ้นต่อไป